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    Avr. 2018

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Focus L’innovation, vecteur de communication et de ROI pour les marques partenaires

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L’innovation, vecteur de communication et de ROI pour les marques partenaires

 L’objectif des annonceurs dans le secteur du sport est de créer du business incrémental en profitant de la visibilité d’un événement ou de sportifs. Le sport est donc un média que les marques doivent exploiter au mieux, et l’innovation est de facto un gage de différenciation – et donc de visibilité – supplémentaire.

Certains annonceurs ont su saisir des nouvelles opportunités dans le sport. Red Bull a par exemple construit un fort engagement au sein d’une communauté restreinte, délaissée par les sponsors mais à la forte audience sur les réseaux sociaux. Là où, traditionnellement, l’annonceur s’approprie un sport, Red Bull s’est approprié une culture, investissant jusqu’à 300M$/an dans les sports à grand spectacle. L’objectif est atteint puisque la marque dépasse le produit.

 

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Les sponsors sont devenus plus que des soutiens financiers, en se faisant les relais des orientations politiques de leur sport (Campagne Crédit Agricole Foot Féminin) ou en activant les fans (We Are Tennis par BNP Paribas ; Creator Studio par Adidas). Lorsque les Fédérations peinent à se positionner face à certaines innovations, comme cela été le cas avec le eSport en France, de grandes marques comme Coca-Cola ou KFC n’ont pas hésité à co-organiser des tournois afin de renforcer leur visibilité auprès de la cible précieuse des 13-35 ans.

L’innovation dans le sponsoring sportif se veut aussi technologique : les publicités peintes sur les pelouses sont progressivement remplacées par des hologrammes diffusés uniquement à l’écran, tandis que les panneaux publicitaires en bord de terrain proposent un degré plus fin de personnalisation basée sur la localisation géographique du téléspectateur. L’arrivée des textiles intelligents permettra de dupliquer la méthode sur les maillots, permettant à des annonceurs de taille moyenne d’investir un marché réservé pour l’instant aux mastodontes de la banque ou de la grande distribution.

 

 L’innovation existe dans certaines organisations sportives et partenaires, mais rarement de manière structurée, ce qui ne suffit plus pour répondre aux enjeux de performance.

 Découvrez l'ensemble des analyses de Mawenzi Partners sur L'innovation dans le sport  ici