Nos publications

Accueil — Notre actualité — Nos publications
        Menu
  • LE REGARD #14
  • 14

    Juil. 2018

cross-Arrow Icon

Développer la valeur de sa marque : L’enjeu de la cohérence de marque face aux risques de dispersion


Ensemble de signes et de symboles pour certains, ensemble « d’attentes, de mémoires, d’histoires et de relations » pour d’autres (S. Godin), la marque est un pilier fondamental de toute offre : la marque permet l’identification et la différenciation pour développer une émotion positive, depuis la réassurance jusqu’au désir.

Dans un monde qui évolue très vite, la marque reste un repère essentiel, à renforcer et à protéger.
Le développement de la capitalisation des entreprises et l’augmentation des transactions ont aussi favorisé la prise en compte comptable de cet actif immatériel stratégique. La valeur de la marque Apple représente 1/10ème de la valorisation de la société en bourse.

Construire une marque forte est l’ambition des acteurs qui veulent dominer un marché. Cette construction s’est longtemps appuyée sur l’offre (en adéquation avec le marché) et sur la force de la communication : développer sa notoriété, assurer un message inspirant, parler à une cible large, dominer les médias…
La marque était ce que l’on voulait en faire. La publicité régnait sur le territoire de la marque.

Mais la valeur de la marque est devenue de plus en plus instable. Avec un public volatile et une dispersion de l’offre, avec la course à la digitalisation, avec des changements forts des usages et habitudes des consommateurs,
la promesse de marque ne suffit plus. C’est le vécu, l’expérience, qui prend le dessus. Une marque n’est plus que ce qu’elle dit, elle est ce qu’elle fait.

Préserver la cohérence de la marque entre son positionnement, son ADN, et l’expérience qu’elle propose est alors devenu un enjeu majeur pour développer la valeur.

Comment appréhender la cohérence d’une marque et le cercle vertueux entre le prisme d’identité et l’expérience de marque ? Quelles initiatives mettre en œuvre pour préserver la cohérence de marque et maintenir une marque forte dans un écosystème de plus en plus challengeant ?

Fort de son expertise sur la filière marketing et commercial, et de ses travaux récents sur les stratégies de marque, Mawenzi Partners apporte son regard sur ce levier de croissance pour les entreprises.

Pour lire la suite,

TÉLÉCHARGER LE PDF
FaLang translation system by Faboba